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Strategie

Mission und Vision

Das Geschäft stockt? Neue Kunden kommen nur äußerst spärlich, wenn überhaupt? Es könnte sein, Ihr Unternehmen hat kein oder das falsche „Warum“. Mit dem passenden Vision- und Mission-Statement könnte es wieder bergauf gehen. Die Two Dudes erklären warum das so ist. Bleiben Sie dran!

Lassen sie mich zum Thema Mission und Vision Statement ein wenig ausholen. Es liegt mir sehr am Herzen. Auch Ihnen sollte es wichtig sein, falls Sie sich nicht ohnehin schon damit befasst haben.  

„I have a dream!“ 

„Ich bin ein Berliner!“ 

„Bleibt hungrig, bleibt albern!“ 

„Wir schaffen das!“ 

„Yes, we can!“ 

„Quit India!“ 

Schaffen Sie es diese bekannten fünf Zitate den Menschen zuzuordnen von denen sie stammen? Ich glaube Sie werden das meistern. Diese Sätze, nennen wir sie Slogans, Claims oder Kampfsprüche, werden oft zitiert und sind in die Geschichte eingegangen. Die Kraft liegt allerdings nicht bloß in den Worten. Es geht um das, was dahintersteht und ob der Redner oder die Rednerin an diesen Hintergrund glaubt oder nicht. Es geht um Werte, um Rückgrat und das Warum.  

Glaube inspiriert  

Die erfolgreichsten Führer der Menschheitsgeschichte haben etwas gemeinsam. Sie sind voran gegangen und glaubten dabei immer an das, was sie taten. Sie wussten zu jeder Zeit, warum! Im Grunde wären die Menschen hinter den Botschaften austauschbar. Dennoch schaffen es nur ganz wenige, außergewöhnliche Persönlichkeiten, die Masse zu inspirieren. Ihnen gelingt es mehr aus ihren Mitmenschen herauszuholen, als diese selber je gedacht hätten. Ihr unabänderlicher Glaube an ein Projekt, an eine nötige Veränderung ist es, was andere inspiriert, ihnen zu folgen. Wer selbst nicht glaubt, dem wird nicht geglaubt. Das funktioniert in der Politik, im Kampf und in der Liebe. In der Wirtschaft sowieso. 

„Warum“ wirkt 

 Haben Sie sich schon einmal die Frage gestellt warum sie kaufen was sie kaufen. Warum Menschen vor einem Apple-Store übernachten, wenn das neue I-Phone auf den Markt kommt? Warum viele zu Red Bull Dose greifen, wenn es im selben Regal Getränke gibt, die genau so schmecken, aber nur halb so viel kosten? Es liegt am Warum, am Wissen dieser Unternehmen, warum sie tun was sie tun.  Oft gibt es bessere Anbieter und günstigere Alternativen. Meistens bräuchten wir überhaupt kein anderes Handy oder neues Auto. Es geht allein um die Geschichte, die hinter diesen Produkten stecken. Apple ist eines der besten Beispiele dafür.  

Umdenken ist angesagt 

Steve Jobs ist eine Legende. Er soll kein sehr umgänglicher Mensch gewesen sein, aber er war ein Verkaufsgenie. Jobs wusste genau was er tat. Er hat Apple zu einer der wertvollsten Marken der Welt gemacht. Das US-amerikanische Unternehmen hatte im Mai 2020 einen Marktwert von rund 1.285,5 Milliarden US-Dollar. Aber was hat Jobs anders gemacht, als seine Mitbewerber?  

Er hat den Status Quo immer in Frage gestellt. Computer haben seit den 1970er Jahren im Grunde immer gleich funktioniert: ein langweiliger Hintergrund mit ein paar Zahlen und Buchstaben. Es waren Rechenmaschinen. Sehr nützlich, das ist klar. Dennoch nur Werkzeuge ohne Flair. Steve Jobs hat das geändert. Er hat alles geändert, weil er sein „Warum“ kannte. 

Was wir machen ist zweitrangig

Für den Apple-Gründer war nichts unmöglich. Er ließ ein „Das geht nicht“ einfach nicht gelten. Der Erfolg gab ihm Recht.  Als er 1997 wieder zu Apple zurückkehrte, warf er seinen Top-Managern gleich zu Beginn an den Kopf: „Die Produkte sind Mist! Da steckt kein Sex mehr drin!“ Er war ein genialer Kommunikator und wusste genau, wie man Menschen inspiriert: Mit eigener Überzeugung. Wenn es darum ging, seine Vorstellung umzusetzen war er gnadenlos ehrlich. Er konnte anderen aber auch schmeicheln, um das zu bekommen, was er wollte. So zeichnet er sich für die erste erfolgreiche grafische Benutzeroberfläche bei Personal Computern verantwortlich. Er gab den langweiligen Maschinen Farbe. Machte Sie zu Produkten die man haben wollte – unbedingt haben wollte, um die eigene Individualität zu beweisen. Er schaffte damit den Grundstock für die loyalsten Kunden, die ein Unternehmen haben kann. Aber er ließ es nicht darauf beruhen. 

„Du musst an irgendetwas glauben – dein Bauchgefühl, dein Schicksal, dein Leben, Karma oder was auch immer. Diese Herangehensweise hat mich nie im Stich gelassen und hat stets den Unterschied in meinem Leben gemacht.“ 

Steve Jobs

 Brich mit den Konventionen 

Jonathan Ive, Apple‘s Chef Designer hat einmal gesagt, dass Jobs in einer halben Stunde Entscheidungen getroffen hat, für die andere Unternehmen Monate gebraucht hätten. Die Schnelligkeit war eine seiner Superkräfte. Er habe auch mit dem Lösen von Problemen immer sofort begonnen. Und er hat Apple zu einer der disruptivsten Firmen aller Zeiten gemacht. Bunte Computermonitore, die grafische Benutzeroberfläche, iTunes, das iPhone u.s.w.: Jobs wollte nicht nur die Konkurrenz übertrumpfen, er wollte die bestmöglichen Produkte schaffen. Für echte Apple-Fans sind sie das zweifellos. Apple hat gleich mehrere Branchen erfolgreich durcheinander gebracht.  

Mission und Vision

Bevor Unternehmen ständig breittreten was sie machen und wie sie es machen, sollten sie sich ansehen wie Jobs es gemacht hat. Wie Mahatma Ghandi, Barack Obama, Nelson Mandela, Angela Merkel oder Martin Luther King es machen oder gemacht haben. Sie haben in erster Linie ihr eigenes WARUM gefunden und kommuniziert. Firmen oder Branchen die ihr WARUM nicht kennen werden früher oder später sehr wahrscheinlich in der Bedeutungslosigkeit verschwinden. Die alte Geschichte der Eislieferanten an der US-Ostküste beschreibt das sehr trefflich.

Warum machen wir das eigentlich?

 Am Anfang des 19. Jahrhunderts war die Fischindustrie an der Ostküste der USA eine nationale Größe. Der Fisch wurde von der Küste ins ganze Land geliefert. Zur Kühlung dieses leicht verderblichen Lebensmittels wurden zerschnittene Eisblöcke verwendet. Eine ganze Branche lebte quasi von gefrorenem Wasser. Bis die elektrischen Kühlschränke kamen. Das große Eisgeschäft war innerhalb weniger Jahre vorbei. Kühlschränke waren ebenso disruptiv wie Apple. Hätten die Eisfirmen ihr WARUM gekannt, oder mit dieses dem Auftreten der ersten Kühlschränke neu überdacht, wären sie vielleicht noch heute im Geschäft. Sie hätten auf die Frage was sie tun wahrscheinlich geantwortet: „Wir transportieren Lebensmittel auf Eisblöcken von A nach B.“ Wäre ihre Antwort gewesen, „unser Geschäft und unsere Leidenschaft ist es Lebensmittel frisch zu halten und unsere Kunden zu beliefern“, hätten sie schon sehr früh erkannt, dass in Eisblöcken keine Zukunft liegt. Sie hätten ihre Arbeitsweise rechtzeitig umgestellt. Mit dem richtigen Mission-Statement wäre ihnen das wahrscheinlich nicht passiert. 

Vom Leitbild zum Statement 

Es ist heiß umstritten was als erstes kommen sollte: Vision-Statement oder Mission-Statement. Ich behaupte es ist egal, womit man loslegt. Bei der Gründung unserer Agentur haben wir mit dem Mission-Statement begonnen. Im deutschsprachigen Raum spricht man auch heute noch vom „Unternehmensleitbild“, das Mission und Vision miteinander vereint. Die angelsächsische Variante diese Aussage in zwei Statements zu formulieren ist allerdings wesentlich schlüssiger und präziser, denn Vision und Mission unterscheiden sich klar voneinander. Sie dienen als interne und externe Kommunikationsinstrumente und helfen Unternehmen dabei, zu sehen wo man eigentlich steht und wie man sich längerfristig positionieren möchte. Besonders die Mission, beleuchtet das WARUM, den Daseinszweck einer Firma oder eines Unternehmers, einer Unternehmerin. 

Sucht eine Mission 

Erfolgreiche Missionen gab es bereits zuhauf. Erfolglose noch viel mehr! Hinter einer gelungen Mission stehen immer Menschen, die wissen warum sie dabei mitmachen. Manchmal sind es Einzelgänger, oft Gruppen, die an ein gemeinsames  Ziel glauben, von dem sie sich nicht abbringen lassen. Die Gebrüder Wright haben mit wenig Mittel gezeigt wie man eine Flugmaschine baut. Sie haben Samuel Pierpont Langley mit all seiner Technik und den vorhandenen Sponsoren alt aussehen lassen. Sie kannten ihr WARUM, Langley nicht. Ihre Mission war es als erste Menschen ein motorbetriebene Fluggerät zu entwerfen, zu bauen und die Luft zu bekommen. Sie wollten fliegen! Langley war in erster Linie darauf aus, zur Legende zu werden. Seine Mission war falsch. Er hatte kein Vertrauen. 

Misson possible 

Mit dem Mission-Statement beschreiben wir den Zweck unseres Unternehmens. Aber auch die eigenen Ideale sollten darin nicht zu kurz kommen. Warum verkaufen wir Kaffee in vielen Ländern dieser Welt? „Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für.”

Warum betreiben wir eine Online-Suchmaschine? „Weil wir die Informationen der Welt organisieren und allgemein zugänglich und nützlich machen wollen.“ Weshalb produzieren wir Elektroautos und Akkusysteme? „Weil wir den weltweiten Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen wollen.“  

Drei schwierige Missionen, dennoch gibt es Unternehmen, die sich genau das auf die Fahnen geschrieben haben: Starbucks, Google und Tesla.   

Vergesst Euer Ego 

Die Mission geht weit über die eigenen Befindlichkeiten hinaus. „Wir möchten viele Autos verkaufen“ ist kein Mission-Statement. „Ich will viel Geld verdienen“, ist zwar ein legitimer Wunsch, aber auch keine Mission. Stellen Sie sich nicht nur die Frage was Sie machen, wie Sie es machen und für wen. Fragen Sie sich auch warum Sie es machen, nach welchen Werten Sie sich dabei richten. Überlegen Sie sich auch, was das den Menschen bringt, die Sie erreichen wollen. Eine Mission ist immer etwas Positives. Wir haben uns für folgendes Mission-Statement entschieden: 

Wir wollen unseren Kunden mit Expertise und Freude an der Arbeit helfen sich besser auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren zu können und mehr Erfolg zu haben. 

Mission Statement: Two Dudes – Die Kreativagenten 

Es ist auch die Antwort auf die Frage, warum wir unsere Agentur gegründet haben: Weil wir anderen mit unserem Wissen helfen wollen besser zu arbeiten. Das ist der Zweck unserer Arbeit.  

Folgt einer Vision 

Das Vision-Statement ist im Grunde nichts anderes als ein Blick in die Zukunft. Es soll den vom Unternehmen gewünschten, künftigen Zustand mit wenigen Worten ausdrücken. Das gewünschte Ziel soll so in die Gegenwart geholt werden. So lautete das Vision Statement zur Gründung von Microsoft: „A computer on every desk and in every home.“ Ich würde sagen, das kann man gelten lassen. Es zeigt auch, dass man beim Vision-Statement durchaus auch groß denken darf. Die Vision von Nike in den 1960er Jahren bestand beispielsweise nur aus zwei Worten, doch die hatten es in sich: „Crush Adidas!“ Während das Vision-Statement vor allem dazu dient, die Mitarbeiter hinter einem Ziel zu versammeln, richtet sich das Mission-Statement eher an Kunden und andere Interessengruppen.  

Unser eigenes Vision-Statement lautet wie folgt: 

Durch Service und Kommunikation auf Augenhöhe wollen wir loyale Kunden, denen wir helfen ihre Ziele zu erreichen. Damit werden auch wir erfolgreich sein. 

Vision Statement: Two Dudes – Die Kreativagenten 

Wo wollen wir einem, zwei oder drei Jahren mit unserer Agentur stehen? Wir möchten Kunden die uns vertrauen. Die uns jederzeit sagen können, was ihnen am Herzen liegt. Wir möchten offen für Feedback sein, aber auch ehrlich bleiben und sagen, wenn wir etwas nicht richtig finden. Offenheit und Vertrauen bedingen unsere Vision vom Erfolg 

Haben Sie Fragen zu Ihrem Mission- oder Vision-Statement, dann können Sie sich gerne an uns wenden.  

Weiterführende Tipps: 

Simon Sinek, TED Talk 

Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren 

Buchtipp: 

Frag immer erst Warum, von Simon Sinek

Sinek, Simon (2014): Frag immer erst Warum – Wie Führungskräfte zum Erfolg inspirieren. München: Redline. 219 Seiten. 

Übrigens: Two Dudes gibt es auch auf Youtube

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